Fuentes de información para el usuario en el proceso de decisión de los servicios funerarios
La actividad funeraria está integrada por diversas actividades que se complementan e interrelacionan para ofrecer un servicio completo (enferetramiento, sala velatorio, prestaciones complementarias, traslado y cremación o inhumación). En los últimos años, el sector funerario ha sufrido transformaciones en los ámbitos de la oferta y de la demanda. Estos cambios han producido básicamente dos efectos: por un lado, está la influencia que ejerce un entorno más competitivo con un incremento de la oferta, y, por otro lado, está la demanda que cada día es más exigente.
La existencia de competencia empresarial conlleva, de forma ineludible, la necesidad de comunicación con los clientes potenciales. En este sentido es fundamental conocer en qué medida el uso de la información otorga beneficios al usuario, cuando no existen factores claros de diferenciación entre una empresa funeraria y otra.
La información, en el ámbito del sector funerario, es un valor a desarrollar dadas las características de los productos funerarios. Algunas de ellas son la intangibilidad, el riesgo asociado a la contratación, el valor social simbólico y el alejamiento físico y temporal entre la decisión de contratación y la prestación del servicio, entre otras.
Revisión sobre comportamiento del usuario y fuentes de información
La investigación del comportamiento del usuario debe partir de la etapa de búsqueda de información, ya que potencialmente condiciona el resto de fases. Uno de los factores que más influye en la decisión de compra de los usuarios funerarios es la inmediatez de la información sobre los bienes y servicios.
En este sector suele ocurrir que el usuario no consulta diferentes fuentes de información antes de tomar su decisión. Los usuarios no son conscientes de que necesiten una mayor información que active la decisión de búsqueda para disponer de un número mayor de alternativas.
Búsqueda de información
Es interesante destacar que, en la mayoría de los modelos de comportamiento del consumidor, se incorpora la búsqueda de información externa como un componente importante. Los medios de promoción (folletos, guías, oficinas, teléfono, internet…) constituyen una forma activa y abierta de adquisición de información. En este caso, hoy por hoy, esto no es así, aunque las redes sociales están adquiriendo un mayor protagonismo.
En marketing, se diferencia entre la búsqueda de información que el usuario realiza de forma interna y externa. La búsqueda interna supone lo que el usuario recuerda de la información obtenida en el pasado y de su propia experiencia. Aquí radica la importancia que tiene la prestación de un servicio de calidad por parte de la empresa funeraria.
La búsqueda externa es más complicada en el sector debido al alto grado de intermediación y prescripción existente. Sin embargo, en términos generales, aunque una persona tenga mucha información interna, suele solicitar información adicional antes de tomar una decisión de compra. La normativa vigente contempla el derecho a la libertad de elección de la familia a la hora de escoger los servicios funerarios, estén o no asegurados con una póliza de decesos.
La importancia de la información externa
Una búsqueda externa supone un esfuerzo activo para solicitar información. Existen al menos tres razones, que muestran la importancia que para el usuario tiene la información externa:
-En primer lugar, un servicio implica un riesgo en la contratación debido al desconocimiento que siente el usuario sobre el resultado final. A mayor riesgo percibido mayor propensión a buscar información porque ésta reduce el riesgo.
-En segundo lugar, a diferencia de lo que sucede en el caso de un producto tangible, la intangibilidad de los servicios implica generalmente la búsqueda de más fuentes de información.
-La tercera razón para confirmar la importancia de las fuentes externas se refiere a la propensión que los usuarios muestran en encontrar una solución global. En general, no se precisan características concretas, y lo que prima es la idea de conseguir un servicio integral.
En el sector funerario, generalmente, una vez que se encuentra la primera oferta de un servicio completo, se puede decir que casi desaparece en los usuarios la necesidad de tener otras ofertas.
La búsqueda de información requiere tiempo, y este factor juega en contra, dadas las circunstancias por las que se atraviesa a la hora de contratar un servicio funerario. El riesgo que se puede percibir al contratar y la intangibilidad se minimiza con la necesidad de obtener una seguridad inmediata unida a la sensación de urgencia personal por acabar cuanto antes. Este contexto limita la posible dependencia de fuentes externas de información.
Resistencia al cambio
Otro motivo que favorece que el proceso de búsqueda de información sea más o menos largo, es la necesidad de cambiar. En este aspecto, existe una cierta resistencia psicológica a cambiar de funeraria. Se suele tender a contratar con la misma que se contrató la última vez. Siempre hay que entender que no sólo hay que contemplar las experiencias directas de la persona que ahora va a ser cliente, sino que también hay que incluir las experiencias indirectas que haya vivido en los servicios de otros familiares, conocidos y amigos.
Por último, en cualquier negociación el precio suele ser ejemplo de conflicto de intereses. Es uno de los motivos principales que motiva al cliente a buscar más de una alternativa antes de decidir y a que inicie una búsqueda de información. En la contratación de un servicio funerario esta influencia se ve matizada por el hecho de la existencia o no una póliza de decesos. El precio para la familia pasa a un segundo plano si el fallecido estaba asegurado. Si el fallecido no está asegurado el factor precio adquiere más protagonismo, aunque no llega a tener la misma importancia que en el caso de contratación de otros servicios.
En el sector funerario el desconocimiento de lo que significa realmente la totalidad de la prestación del servicio y de su contenido hace que el cliente deposite su confianza en quien primero se lo explique y solucione. Además, también actúa en contra de buscar más de una alternativa, el valor simbólico y socialmente negativo, que tiene el hecho de negociar el precio de un servicio funerario.
Fuentes de información internas y externas
Las fuentes de información internas son utilizadas por los usuarios de servicios funerarios como punto de partida para la contratación. A continuación, se usarán o no, las fuentes de información externas.
Los usuarios de servicios funerarios combinan las experiencias y conocimientos previos para desarrollar una primera actitud e intención frente a la contratación del servicio. A continuación, entran en juego las fuentes externas y las diferentes circunstancias en las que ha surgido el fallecimiento (accidente, hospital o residencia, domicilio). Es diferente la percepción del tiempo que se necesita para decidir en cada caso, y la propensión que se siente hacia la búsqueda de información.
En un domicilio particular la familia siente que tiene menos tiempo. En este caso, la situación de asegurado o no, ejerce una influencia total. No hay prescripción directa, aunque sí la influencia informativa que haya ejercido la aseguradora sobre la familia (instrucciones de la póliza, teléfono al que llamar cuando suceda el fallecimiento). En un hospital o residencia hay más tiempo, urge menos, por lo que se podría iniciar una búsqueda de información entre las alternativas funerarias posibles.
Cuando de trata de este último caso, existe la prescripción directa por parte del personal sanitario-asistencial o de los agentes comerciales en competencia. En todos los casos, no habría que olvidar los límites que impone la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y la libertad de elección de empresa funeraria.
No existe ninguna investigación sobre el uso de las fuentes de información en el sector funerario. Usando datos de investigaciones realizadas en otras actividades del sector servicios, más o menos comparables por sus características, se propone como orientación que las fuentes más utilizadas son el consejo de amigos y familiares y la experiencia personal (45%), prescriptores propios y ajenos (40%) y medios de comunicación (5%).
Conclusiones
Hay margen para mejorar e incrementar la circulación de información por parte de las empresas de servicios funerarios. Los usuarios de servicios funerarios desconocen en qué consiste el servicio cuando ocurre el fallecimiento básicamente porque es en definitiva un ‘servicio no deseado’. Presumiblemente un muy elevado porcentaje de usuarios limita la búsqueda de información al día que ocurre el fallecimiento.
La peculiar idiosincrasia del servicio funerario, su identificación como un producto global y la práctica inexistencia de campañas promocionales en medios de comunicación masivos, determina un comportamiento de búsqueda de información que se limita a la consulta de fuentes de carácter personal (amigos o familiares) en el caso de servicios no asegurados. La orientación de las aseguradoras resulta fundamental en el caso que el fallecido tenga póliza de decesos.
Los empresarios funerarios no destinan un gran esfuerzo y gasto para comunicar los beneficios de sus servicios al mercado potencial. En cambio, se concentran en los orígenes, es decir, en el momento del fallecimiento con la actuación de sus agentes comerciales y los posibles acuerdos de colaboración existente con residencias y hospitales.
Autor: Vicente Luis Díaz Pedraza, Economista y Asesor de Marketing
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