XIV Especial Cementerios. Comunicación sostenible para una gestión ética y responsable de cementerios
Los 10 principios que redefinen la comunicación en el sector funerario. Por Nuria Capdevila, CEO y Fundadora de CIRCLE Corporation, España.
En un mundo donde la sostenibilidad y la ética son imprescindibles, los cementerios, como espacios de memoria y trascendencia, enfrentan el desafío de evolucionar hacia modelos responsables y transparentes. La sostenibilidad ambiental, la responsabilidad social y la transparencia se han convertido en pilares esenciales. En este contexto, la comunicación sostenible surge como una herramienta esencial para fortalecer la confianza y el compromiso con la comunidad, integrando valores de responsabilidad más allá de la simple promoción de servicios.
En España, la gestión de cementerios refleja una rica diversidad cultural y social, con modelos públicos, privados, mixtos y religiosos que responden a las necesidades de las comunidades y a las normativas vigentes.
La transparencia como pilar fundamental
La Ley 19/20131, de Transparencia, Acceso a la Información Pública y Buen Gobierno, establece un marco jurídico que promueve la rendición de cuentas y el acceso a la información como derechos fundamentales. Este marco obliga a las administraciones públicas y entidades privadas que gestionen servicios públicos, como los cementerios en régimen de concesión, a proporcionar información clara y accesible sobre su gestión, resultados e impactos.
Más allá de la obligación legal, la transparencia es un compromiso ético que refuerza la confianza, fomenta la participación ciudadana y legitima decisiones organizativas. En los cementerios, comunicar de manera clara sobre sostenibilidad, uso de recursos y protección ambiental mejora la relación con la comunidad, fortalece la reputación y contribuye a la resiliencia ambiental y económica. Esto no solo garantiza un legado positivo para las generaciones futuras, sino que también posiciona a los cementerios como referentes de sostenibilidad y bienestar comunitario.
Estrategias integrales para una comunicación sostenible
La comunicación sostenible en la gestión de cementerios debe integrar aspectos medioambientales, económicos y socio-culturales. Para ello, es clave equilibrar las tres dimensiones de la sostenibilidad: Ambiental, Social y de Gobernanza (ASG), y especificar claramente cada dimensión al abordarla, evitando generalizaciones.
Iniciativas como la instalación de placas solares, la creación de espacios verdes para cenizas o la conservación de la biodiversidad son ejemplos tangibles de sostenibilidad ambiental. Estas acciones se refuerzan al alinearse con objetivos sociales y de gobernanza, adoptando un enfoque integral. Además, su comunicación debe seguir marcos normativos como las Normas Europeas de Información sobre Sostenibilidad (NEIS-ESRS), desarrolladas en el marco de la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD). Este marco establece estándares claros y comparables para reportar el impacto ambiental, social y de gobernanza, garantizando una comunicación transparente y precisa.
Una comunicación bien estructurada fomenta la sostenibilidad integral, el impacto social positivo y una gestión ética. Estos elementos fortalecen la confianza de las comunidades y los grupos de interés, posicionando a los cementerios como espacios ejemplares en sostenibilidad y responsabilidad social.
Principales áreas de acción
La gestión sostenible de los cementerios requiere un enfoque que aborde de manera inclusiva las necesidades de los diferentes grupos de interés (o stakeholders), un término popularizado en los años 80 por R. Edward Freeman, definido como “cualquier ciudadano o colectivo que pueda influir, o verse influido, de forma directa o indirecta, por las decisiones, acciones u omisiones de una organización”. Estos grupos incluyen comunidades locales, empleados, proveedores, clientes, entidades públicas y asociaciones del sector.
Figura 1.
Figura 1.Para atender estas expectativas, la comunicación sostenible debe abarcar integralmente las áreas clave del cementerio. Según la Figura 1 sobre el alcance de la Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad en el sector, estas áreas incluyen:
–Comunidades y desarrollo local: el cementerio debe ser un espacio que interactúe y genere valor en la comunidad local. Es importante comunicar cómo se apoyan y fortalecen las iniciativas locales.
–Derechos humanos: garantizar y comunicar el respeto a los derechos de las personas vinculadas a los servicios, promoviendo igualdad, inclusión y trato ético.
–Relaciones laborales: transparencia en la gestión laboral, destacando prácticas responsables con empleados y proveedores, fortaleciendo la confianza interna y externa.
–Medioambiente: resaltar iniciativas como la gestión de residuos, el uso de energías renovables y la sostenibilidad en servicios y materiales. Aunque es prioritario, no debe ser el único foco.
–Prácticas justas: comunicación clara sobre la transparencia en la gestión, precios y servicios ofrecidos, garantizando un trato equitativo con proveedores y usuarios.
–Cuestiones relativas al consumo: asegurar servicios de calidad respetando los derechos de los clientes y enfocándose en una experiencia funeraria profesional y respetuosa.
Comunicar estas áreas de forma estratégica refuerza el papel de los cementerios como actores clave en la transición hacia un modelo de gestión sostenible y responsable. (Figura 1)
Comunicación sostenible: más allá del relato
La comunicación sostenible debe ser estratégica; es fundamental desarrollar una visión integral que abarque todos los aspectos de la gestión, asegurando la implicación coordinada de todas las áreas de la organización. No se trata solo de informar, sino de generar un impacto positivo tangible y conectar con los grupos de interés. Para emprender una estrategia efectiva, es fundamental considerar los siguientes aspectos clave:
–Relación entre sostenibilidad y negocio: comprender cómo las prácticas sostenibles impulsan el negocio es esencial. Por ejemplo, implementar entierros ecológicos no solo reduce el impacto ambiental, también atrae a un mercado creciente de clientes conscientes con el medioambiente.
–Propósito corporativo como motor estratégico: el propósito debe integrarse en todas las operaciones. Si la misión incluye el respeto por las personas y el entorno, esto podría reflejarse en acciones concretas como el uso de ataúdes biodegradables, la preservación de áreas naturales en el cementerio o la promoción de servicios ecológicos.
–Matriz de materialidad: definir y priorizar temas clave alineados con las expectativas de los grupos de interés (stakeholders) es crucial. Reducir las emisiones de carbono o gestionar el agua y la energía de forma sostenible son ejemplos de acciones que cumplan estas expectativas y que fortalezcan la reputación organizacional.
–Evitar el lavado verde (greenwashing): la comunicación verde debe ser honesta y transparente, reflejando prácticas ambientales y sociales reales. La Directiva (UE) 2024/8253, que entró en vigor el 26 de marzo de 2024, establece medidas específicas contra el greenwashing y la publicidad engañosa. Los Estados miembros tienen hasta el 27 de marzo de 2026 para transponer sus disposiciones a la legislación nacional, momento en el cual su cumplimiento será obligatorio.
Por ejemplo, afirmar que “nuestro cementerio es completamente ecológico” sin datos concretos que respalden la declaración puede ser contraproducente y dañar seriamente la credibilidad de la organización. En cambio, una alegación ambiental correcta sería: “El 80% de la energía utilizada en nuestras instalaciones proviene de fuentes renovables, gracias a la instalación de placas solares en 2022, lo que ha permitido reducir nuestras emisiones de carbono en un 25% respecto al año anterior.”
Es esencial que cualquier afirmación ambiental proporcionada por la empresa relacionada con su impacto en el planeta, conocida como alegación ambiental o argumento ecológico, esté respaldada por evidencias claras y verificables. Esto incluye proporcionar información medible y transparente sobre los impactos ambientales reales de los productos o servicios ofrecidos, como recoge la Guía de comunicación sostenible del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 del Gobierno de España4.
Las prácticas engañosas no solo son éticamente cuestionables, sino que también pueden infringir la normativa de consumo, como el artículo 47.1.m del Real Decreto Legislativo 1/20075, con sanciones de hasta 100.000 euros o superiores en casos más graves.
–Comunicación como valor compartido: ir más allá de lo obligatorio y demostrar cómo las prácticas sostenibles benefician a la comunidad. Ejemplos concretos incluyen la reforestación de terrenos colindantes al cementerio o proyectos para conservar la biodiversidad local, comunicados como parte de un compromiso social y ambiental.
Este enfoque estratégico fortalece la percepción pública y convierte la sostenibilidad en una ventaja competitiva, garantizando que las acciones comunicadas sean auténticas y significativas.
Conclusión
En un sector tan sensible como el de los cementerios, la sostenibilidad y la comunicación responsable no son meras herramientas de gestión, sino valores esenciales para construir un legado positivo. Apostar por prácticas éticas, transparentes y alineadas con las expectativas modernas posiciona a los cementerios como referentes de responsabilidad social, ambiental y ética, transformándolos en espacios relevantes y valorados por las generaciones presentes y futuras.
Como homenaje, me gustaría recordar las palabras de Vicente Luis Díaz Pedraza, una figura muy querida y respetada en el sector, quien tristemente nos dejó el 8 de octubre de 2023. En el número especial de cementerios de la Revista Funeraria de 2022, expresó: “Abrir los cementerios a las ciudades hace posible romper tabúes y naturalizar la muerte.” Aunque él hablaba del futuro de los cementerios urbanos, estas palabras resuenan profundamente en el contexto de la comunicación responsable, donde la conexión con las comunidades es esencial para transformar los cementerios en espacios integradores y sostenibles.
Fuentes
1 Legislación sobre transparencia. Transparencia y acceso a la información pública y buen gobierno. Ley 19/2013
2 Figura 1, alcance de la Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad (RSCyS) en el cementerio, elaborada por CIRCLE Corporation basada en la ISO 26000
3 Normativa Europea sobre Greenwashing y Publicidad Engañosa. Directiva (UE) 2024/825.
4 Guía de Comunicación Sostenible. Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030. Gobierno de España.
5 Normativa Española sobre Publicidad Engañosa y Prácticas Desleales. Real Decreto Legislativo 1/2007.
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