Entrevistamos a Romina Pueyo, Directora Comercial Estratégica de Grupo Mémora

Desde hace unos meses, Romina Pueyo ostenta el cargo de Directora Comercial Estrátegica de Grupo Mémora, un reto que ha afrontado con ilusión y responsabilidad, y con la confianza adquirida de su experiencia en diferentes áreas de la compañía, especialmente durante su etapa como Directora de Negocio en Barcelona. “Mirando atrás, me llevo una profunda admiración por el trabajo diario de todos los equipos y la certeza de que lo aprendido impactará en mis aportaciones futuras”.  En esta entrevista, Pueyo comparte los principales valores y objetivos de la empresa, los cuales ponen el foco en el bienestar de las familias, así como su propia visión del presente y futuro del sector funerario en nuestro país.

Recientemente, se anunciaba su nombramiento como Directora Comercial Estratégica de Grupo Mémora, formando parte del Comité de Dirección de la compañía. ¿Cómo ha afrontado este nuevo reto profesional?

Lo afronto con mucha ilusión y motivación, pero también con la responsabilidad que implica asumir una posición de nueva creación en el grupo funerario líder en la península ibérica en un momento clave para el sector. Es una oportunidad única para aportar una mirada estratégica y humana en un contexto de cambio, y para liderar un equipo preparado y con gran experiencia en cada una de las áreas que asumo. Formar parte del Comité de Dirección me permitirá participar de forma directa en el futuro de la compañía, integrando propuestas que realmente respondan a las necesidades de las familias y de los profesionales que nos acompañan. Es precisamente mi experiencia previa en distintas áreas de la compañía la que me aporta una visión cercana y también me permitirá identificar y anticipar lo que valoran quienes confían en nosotros.

¿Cómo definiría actualmente Grupo Mémora? ¿Cuáles son sus principios y valores?

Grupo Mémora es mucho más que una empresa de servicios funerarios; somos el grupo de referencia en España y Portugal, un agente de cambio dentro del sector, con experiencia, liderazgo y presencia nacional. Nos hemos convertido en un partner de confianza para compañías aseguradoras, un valor seguro para las familias y un referente para los profesionales del sector.

Ponemos a las personas en el centro, tanto a las familias como a nuestros empleados, y nuestro principio fundamental es cuidar y acompañar en el proceso final de la vida. Nuestros valores —profesionalidad, sensibilidad, compromiso, transparencia, innovación y sostenibilidad— guían cada decisión y cada servicio que ofrecemos.

¿Cuáles serían las principales líneas estratégicas de la organización para los próximos años?

Nuestro objetivo es mantenernos como referente para las familias, consolidando nuestra presencia en los territorios donde ya estamos y creciendo de forma sostenida en nuevas zonas. Apostamos por la multicanalidad, porque queremos estar allí donde las familias nos necesiten, facilitando el acceso a nuestros servicios tanto de forma presencial como digital.

La innovación seguirá siendo clave en la experiencia de las familias en nuestros tanatorios, con espacios más personalizados, el uso de nuevas tecnologías y servicios adaptados a cada necesidad. La sostenibilidad es otro pilar fundamental, porque entendemos que cuidar de las personas también implica cuidar del entorno.

Además, mantendremos nuestra apuesta por el área internacional, ampliando nuestra capacidad de acompañar a más familias. Y, por supuesto, seguiremos invirtiendo en la formación y el desarrollo del talento interno, porque sabemos que el compromiso y la profesionalidad de nuestros equipos son la base de la satisfacción de las familias y del éxito de Mémora.

Mémora realiza más de 62.000 servicios funerarios, unas 35.000 incineraciones anuales y más de 52.000 familias ocuparon sus salas en España y Portugal en 2024. ¿Cuál es su visión sobre el crecimiento de Grupo Mémora en el futuro?

En 2025 Mémora ha avanzado en su estrategia de crecimiento, que se ha materializado con la integración de Servicios Funerarios Sever, que gestiona 11 instalaciones en la provincia de Zamora, y la recompra de 26 tanatorios situados en varias provincias españolas. Ambas operaciones responden a la visión a largo plazo de Mémora de seguir creciendo de manera sostenible. Pero, más allá del crecimiento, nuestro propósito de cara al futuro es continuar garantizando un acompañamiento cercano y profesional a las familias en los procesos de final de vida, aportando la profesionalidad y excelencia que nos caracteriza.

¿De cuántas instalaciones funerarias dispone actualmente Mémora para la prestación de servicios funerarios y cuántos cementerios gestiona en nuestro país?

Actualmente, Mémora cuenta con más de 200 instalaciones funerarias en España, y gestionamos más de 94 cementerios. Esta red nos permite estar cerca de las familias, ofreciendo un servicio integral y adaptado a las necesidades de cada comunidad. También contamos con una extensa red de colaboradores en aquellos territorios en los que no tenemos presencia.

Anteriormente, ejerció como directora de negocio de Mémora en Barcelona. ¿Qué balance hace de su anterior etapa en la empresa? ¿Cuáles fueron sus principales logros y los mayores aprendizajes durante ese tiempo?

Mi etapa como directora de negocio en Barcelona fue, sin duda, una de las experiencias más enriquecedoras de mi carrera, tanto a nivel profesional como personal. Tuve la oportunidad de conocer el sector funerario desde dentro, en el día a día, escuchando de primera mano a las familias y compartiendo retos y aprendizajes con los equipos. Trabajar codo a codo con los profesionales de Mémora me permitió valorar aún más el enorme compromiso y la calidad humana que hay detrás de cada servicio. Aprendí la importancia de la escucha activa, de la empatía y del trabajo en equipo, porque en nuestro sector, el valor humano es lo que realmente marca la diferencia. Me siento especialmente orgullosa de haber impulsado mejoras en la experiencia de cliente, en la eficiencia operativa y en la personalización de las ceremonias. Pero, sobre todo, agradezco a los equipos su entrega y su capacidad de adaptación. Sin ellos, nada de esto sería posible. Mirando atrás, me llevo una profunda admiración por el trabajo diario de todos los equipos y la certeza de que todo lo aprendido impactará en mis aportaciones futuras.

Desde su experiencia al frente de los tanatorios de la Ciudad Condal, ¿cómo definiría la evolución del servicio funerario en los últimos años? ¿De qué manera Mémora prioriza el bienestar emocional a las familias?

En los últimos años, el sector funerario ha evolucionado de centrarse exclusivamente en el difunto a poner el foco en la familia. En Mémora, priorizamos el acompañamiento emocional, la personalización y la empatía en cada servicio funerario, ayudando a las familias a iniciar el duelo y afrontar la pérdida. Nuestro equipo humano, cada vez más profesional, está preparado para detectar y atender las necesidades emocionales de quienes más lo necesitan.

Ofrecemos apoyo psicológico y gestionamos el duelo de forma personalizada, acompañando a las familias en todo momento y adaptando el servicio a sus deseos y necesidades. Cuidamos cada detalle y estamos presentes en todo el proceso, porque sabemos que el bienestar emocional de las familias es fundamental.

Realizamos más de 62.000 servicios funerarios al año con un índice de satisfacción (NPS) del 80,92%, muy por encima de la media del sector (77,84% en 2024). Este dato avala el trabajo bien hecho, es decir, nuestro compromiso con la mejora continua, la excelencia y la escucha activa de quienes confían en nosotros.

En definitiva, acompañar en el duelo es mucho más que un servicio: es estar presentes, escuchar, dar tiempo y espacio, y no olvidar que el proceso de sanar necesita continuidad y apoyo más allá del primer adiós.

La sostenibilidad es uno de los factores clave en cualquier organización y una de las máximas prioridades para las empresas de servicios funerarios. ¿De qué manera Mémora incorpora los criterios de sostenibilidad en sus productos y servicios?

Ofrecemos productos y servicios ecológicos, como féretros certificados y sudarios biodegradables, y más del 70% de las arcas que utilizamos en 2024 son sostenibles. Además, renovamos nuestra flota con vehículos eléctricos e híbridos para reducir emisiones y priorizamos el uso de energía renovable. Asimismo, trabajamos con proveedores que cumplen estándares éticos y ambientales, y participamos en iniciativas de reforestación, ofreciendo a las familias la posibilidad de plantar un árbol en homenaje a sus seres queridos. En 2024 hemos plantado más de 27.000 árboles gracias a nuestro proyecto In Arboriam, lo que nos ha permitido compensar más de 6.000 toneladas de CO₂.

La sostenibilidad en Mémora es una forma de cuidar a las personas y al entorno, asegurando que cada paso que damos tenga un impacto positivo y duradero en la sociedad.

La compañía cuenta en España con unos 1.600 profesionales al servicio de las familias. ¿Qué importancia le da a la formación continua y al desarrollo profesional de los empleados?

Nuestros equipos son el motor de la compañía y la clave para ofrecer un servicio profesional y cercano a las familias. Por eso, la formación continua y el desarrollo profesional son una prioridad estratégica. Apostamos por itinerarios formativos adaptados a cada perfil, combinando formación presencial, digital y experiencial, y poniendo el foco tanto en competencias técnicas como emocionales y digitales.

Este año hemos dado un paso más con la creación de nuestra aula de formación en Collserola, que será la academia de Mémora: un espacio donde la formación práctica y teórica se une al intercambio de experiencias entre compañeros y profesionales del sector. Queremos que cada persona se sienta acompañada en su desarrollo, que pueda crecer y aportar lo mejor de sí misma en cada momento del servicio.

Invertir en el desarrollo de nuestro equipo es invertir en la calidad, la innovación y el futuro de Mémora. Porque sabemos que, en nuestro sector, el valor humano marca la diferencia.

El sector funerario, a través de sus asociaciones profesionales y sus empresas, ha desarrollado diversas iniciativas y proyectos para acercarse a la sociedad y poner en valor la importante labor que realiza acompañando a las familias en el momento de la despedida de un ser querido. ¿Cree que aún queda camino por recorrer en este sentido? ¿Considera que el sector funerario recibe el reconocimiento que merece?

Sin duda, aún queda mucho camino por recorrer para que el sector funerario reciba el reconocimiento social que merece. La pandemia evidenció la invisibilización de nuestra labor, a pesar de que estuvimos en primera línea acompañando a miles de familias en circunstancias especialmente difíciles. La muerte sigue siendo un tabú en nuestra sociedad, lo que dificulta poner en valor el trabajo esencial que realizamos.

Aun así, nos quedamos con la valoración y el agradecimiento de las familias a las que acompañamos cada día. Ese reconocimiento directo es el que nos impulsa a seguir trabajando para acercar nuestro sector a la sociedad, romper barreras y dignificar el acompañamiento en el final de la vida.

Uno de los mayores compromisos de la compañía en el ámbito social es la creación de la Fundación Mémora. ¿Cuál ha sido la evolución de la Fundación y sus principales propósitos y proyectos en la actualidad?

La Fundación Mémora nació en 2016 como reflejo de nuestro compromiso social y con el objetivo de ser referente en la atención al final de la vida. Desde entonces, hemos evolucionado integrando cuatro grandes líneas de actuación: acción social, sensibilización, investigación y formación.

Impulsamos iniciativas innovadoras como la musicoterapia, arteterapia y espacios de apoyo al duelo, y colaboramos activamente con el ámbito sociosanitario para mejorar la atención y el acompañamiento emocional. En cifras, solo en el último año hemos realizado más de 500 aulas de sensibilización, formaciones acreditadas y apoyado a miles de personas y profesionales en España.

Adicionalmente, desarrollamos un proyecto transversal a toda la actividad de la Fundación que se denomina “Ciudades que Cuidan”, promoviendo la construcción de comunidades más comprometidas y cuidadoras, involucrando a administraciones, profesionales y ciudadanía.

Nuestro propósito sigue siendo claro: aportar valor social, transformar la visión sobre el final de la vida y acompañar a las familias y profesionales con sensibilidad, conocimiento y compromiso.

Mémora repite como empresa patrocinadora de nuestro Simposium Nacional del Sector Funerario, que el año que viene celebrará su 25ª edición en Valencia, y también es uno de los patrocinadores Platino de Funermostra. ¿Consideran importante participar en los principales eventos del sector que se celebran en nuestro país?

Sí, absolutamente. Participar en eventos como el Simposium Nacional del Sector Funerario o Funermostra nos permite compartir conocimiento, escuchar nuevas perspectivas y fortalecer vínculos con otros actores del sector. Además, es una oportunidad para mostrar nuestro compromiso con la evolución del servicio funerario y para seguir aprendiendo. El futuro del sector funerario debemos construirlo entre todos.

¿Qué opinión le merece la situación actual del sector? ¿Hacia dónde se dirige?

El sector funerario vive un momento de transformación global, marcado por cambios en las preferencias de las familias y una mayor demanda de servicios personalizados y flexibles. El estudio internacional de la National Funeral Directors Association (NFDA) nos confirma que, aunque el valor del funeral como espacio de homenaje y gestión del duelo sigue siendo fundamental, las expectativas de las familias evolucionan rápidamente.

Entre los principales retos, destaca la necesidad de adaptarse a una sociedad cada vez más diversa y digital, donde la personalización, la multicanalidad y la innovación tecnológica son imprescindibles. La formación continua de los equipos, la gestión emocional y la capacidad de anticipar tendencias también son desafíos clave. Además, el sector debe afrontar el crecimiento de la cremación, el interés por los funerales ecológicos y la importancia de ofrecer alternativas que respeten tanto la tradición como la innovación.

Sin embargo, estos retos nos abren grandes oportunidades. Como ya hemos apuntado anteriormente, el futuro del sector pasa por escuchar activamente a las familias, innovar en la forma de acompañar y apostar por la formación y el desarrollo del talento interno. Y en ese camino, Mémora quiere seguir siendo un referente, para aportar valor a una sociedad en constante cambio.

Consulta la entrevista completa en el número 186 de Revista Funeraria.