El legado intangible: identidad y sentido en el sector funerario
En la gestión de intangibles existen dos dimensiones clave que conforman la esencia de una organización: la dimensión estratégica, reflejada en la misión y visión; y la dimensión ética, expresada a través de los valores y del código ético y de conducta. Tal como exploramos en “Código Ético: el primer paso hacia la Ética y la Sostenibilidad” (Revista Funeraria, N.º 181), ambas dimensiones se manifiestan en políticas y planes de responsabilidad social que dan forma al propósito empresarial.
Sin embargo, antes de definir ese propósito que orienta el rumbo de la empresa, es esencial comprender un pilar aún más profundo: la cultura corporativa. Esta representa el conjunto de percepciones compartidas que guían el comportamiento organizacional y determinan cómo actúa la empresa en su día a día, tanto en el mercado como en la sociedad.
¿Por qué hablamos de intangibles?
En el sector funerario y ámbitos afines, lo que no se ve a menudo pesa más que lo tangible.
La confianza de las familias, la reputación construida a lo largo de generaciones, la capacidad de acompañar en momentos vulnerables, o la percepción social sobre cómo una empresa honra la memoria y respeta el duelo son activos que no aparecen en el balance, pero determinan el éxito a largo plazo.
Estos activos intangibles representan hoy el 90% del valor de las empresas del S&P 500, según el estudio de Ocean Tomo (2020)2. En nuestro sector, donde la relación humana y la confianza son esenciales, esta proporción puede ser aún mayor.
La cultura corporativa como punto de partida
La cultura corporativa es el conjunto de percepciones compartidas dentro de una organización que guían y condicionan el comportamiento de empleados y colaboradores, determinando cómo actúa la compañía ante situaciones cotidianas y excepcionales.
En una funeraria, por ejemplo, esta cultura se manifiesta en:
-Cómo el personal atiende a una familia en duelo.
-Qué decisiones se toman cuando hay conflictos éticos.
-Cómo se equilibra la sostenibilidad económica con el servicio social.
-De qué manera se innova respetando las tradiciones.
Los elementos que conforman nuestra identidad
La cultura corporativa se materializa en elementos concretos:
-La misión define qué hace la organización. Por ejemplo: “Acompañamos a las familias en el proceso de despedida con respeto, profesionalidad y calidez humana”.
-La visión define dónde quiere llegar. Por ejemplo: “Ser referente en servicios funerarios sostenibles y humanizados en nuestra región para 2030”.
-Los valores corporativos son los principios sobre cómo debe comportarse. Por ejemplo: Respeto, transparencia, innovación responsable, compromiso social.
El propósito corporativo responde a para qué existimos más allá del beneficio. Por ejemplo: “Honrar la vida y la memoria, creando espacios de sanación para las comunidades”.
El propósito corporativo: piedra angular de la gestión de intangibles
El propósito es el punto de partida en la hoja de ruta de la gestión de intangibles y actúa como la brújula que orienta a la organización. Define el marco desde el cual se articulan la estrategia global y todas las decisiones institucionales y de negocio. Su verdadera fuerza reside en cómo se activa y se vive a través de la cultura corporativa, convirtiéndose así en la base sólida sobre la que se construye y consolida la marca.
Dota de una razón de ser y de significado y permite a la organización generar un impacto ético, social, medioambiental y económico.
En el sector funerario y ámbitos afines, esta definición adquiere una dimensión especial. Mientras otras industrias pueden definir su propósito en términos de innovación o eficiencia, las empresas funerarias trabajamos con la esencia misma de la condición humana: la finitud, la memoria y el legado.
Este enfoque trascendente va más allá de las funerarias, abarcando a toda la cadena de valor. Los proveedores del sector también desarrollan propósitos que reconocen esta responsabilidad. Por ejemplo, Hygeco España, con más de 30 años “aportando valor al sector funerario”, define su compromiso como “garantizar un servicio profesional, eficiente y ético, que contribuya a mejorar la experiencia de las familias y los profesionales del sector”, integrando en su propósito tanto la sostenibilidad (con productos biodegradables y procesos que minimizan el impacto ambiental) como la dimensión humana del cuidado en momentos vulnerables
El propósito debe ser entendido como la razón que explica la existencia de una compañía, su razón de ser. El propósito guía la estrategia de negocio y actúa como marco de referencia para la toma de decisiones; algo que garantiza la consistencia, la coherencia y la integridad de la actividad empresarial.
Es considerado uno de los mecanismos más importantes que tiene una organización para impulsar el cambio transformacional y la innovación.
Y así lo afirman el 97,4% de los profesionales para los que definir un propósito corporativo único y diferenciador es clave3
El impulso de empresas con propósito se está convirtiendo en una característica fundamental del nuevo contexto: «la economía de la reputación y los intangibles». En nuestro sector, donde la confianza es el activo más valioso, esta tendencia es especialmente relevante.
Por ello, cada propósito corporativo es único. Empresas que operan en el mismo sector y tienen actividades parecidas pueden tener propósitos muy diferentes. Consideremos estos ejemplos del sector funerario español actual:
-“Cuidar de ti en cada uno de los momentos del proceso final de la vida y contribuir al cambio de mentalidad en torno a la muerte” – Grupo Mémora
-“Garantizar tranquilidad a las familias en los peores momentos de la vida mediante un servicio profesional y emocionalmente excelente” – Grupo Albia
-“Acompañar a las familias en el proceso de despedida preservando la dignidad y memoria de los seres queridos con pleno respeto a la diversidad cultural y religiosa” – Cementerios de Barcelona
Es la inspiración para proporcionar significados relevantes y compartidos con empleados, lo que fortalece los lazos que unen a los empleados de una compañía.
El análisis continuo de la práctica empresarial nos permite demostrar el rol estratégico que tiene el propósito como palanca de transformación. En el sector funerario, esto se traduce en la capacidad de generar confianza y vinculación emocional con las familias en sus momentos más vulnerables, garantizando así una reputación sólida y la licencia social para operar.
Ejemplos de cómo el propósito guía decisiones en el sector funerario
En innovación social: Mémora integra “iniciativas para ayudar a integrar mejor el proceso final de vida en la sociedad” y desarrolla programas de responsabilidad social y gobernanza.
En sostenibilidad: Albia desarrolla su “Plan Estratégico de Sostenibilidad” para “alcanzar la neutralidad climática de cara a 2050” y crea los “primeros Premios de Sostenibilidad de la Industria Funeraria en España”.
En diversidad cultural: Cementerios de Barcelona materializa su propósito creando espacios interconviccionales y servicios adaptados a diferentes tradiciones religiosas.
En el sector funerario, donde la responsabilidad social es inherente a la actividad, esta evolución representa una oportunidad única para liderar el cambio hacia un modelo empresarial más humano y sostenible, donde el cuidado de las personas y el respeto por el medio ambiente se integren junto a la gobernanza en toda la propuesta de valor.
Nuria Capdevila de Circle Corporation, España
Consulta el artículo completo en el número 185 de Revista Funeraria.
