El sector funerario, como cualquier otro sector, no está exento de la influencia de acontecimientos demográficos, económicos y sociales. En la actualidad, se añaden también, los tecnológicos.
¿Alguna vez has pensado que hoy en día, la profesión funeraria tiene una sorprendente similitud con un puzzle? Las piezas del puzzle representan muchas cosas: el personal funerario, los productos que se ofertan, los valores y creencias de la empresa funeraria, los servicios que se brindan a las familias, las necesidades culturales y sociales de la demanda… En definitiva, las piezas (variables) demográficas, económicas, sociales y tecnológicas de nuestra sociedad.
El mayor problema con esta metáfora funeraria del puzzle es la forma en que muchos profesionales funerarios ven la pieza que falta. Con demasiada frecuencia, están buscando una respuesta al rompecabezas que sea el ajuste perfecto con su negocio actual, tal y como lo tienen diseñado. Ahí radica el problema.
Encajar no significa encontrar una respuesta (o una pieza del rompecabezas que falta) que sea exactamente la misma con su personal actual, o los productos y servicios que ofrece. Hay que pensar en el puzzle de la vida real de nuevo… la pieza de ajuste perfecto es una que es única y diferente, que aporta algo que de otra manera falta, pero también que se entrelaza con el resto de la imagen del puzzle.
Si los profesionales funerarios quieren trabajar hacia esa imagen definitiva de éxito en un panorama funerario que está cambiando, deben ampliar sus miras a cómo se ve esa pieza que puede faltar para las familias a las que presta sus servicios.
Resolver el puzzle pasa por preguntar, por escuchar a las familias qué más les gustaría que ofreciera la funeraria. Es necesario buscar nuevas formas de brindar un servicio excepcional a las familias y tratar de ir más allá.
1 – TRADICIÓN vs HOMENAJE
La tradición va perdiendo protagonismo. El paso del funeral tradicional al ritual conmemorativo está cada vez más presente. La competencia empresarial en el sector y la búsqueda de satisfacer las mismas necesidades de forma diferente creando una experiencia memorable, están propiciando la aparición de alternativas en nuestra cultura funeraria.
2 – CAMBIOS GENERACIONALES
Los millennials son una fuerza demográfica demasiado poderosa para ignorarla. Las nuevas generaciones de millennials o nativos digitales demandan cada vez más ceremonias menos clásicas y tradicionales en detrimento de nuevas formas de despedir a su ser querido, con el uso de las nuevas tecnologías. Son el motor del cambio de la sociedad y de la cultura funeraria también.
3 – ECOLOGÍA
La naturaleza, protagonista. Existe una nueva tendencia en torno a los entierros verdes o ecológicos. Un funeral ecológico contribuye de manera notable a la reducción de la huella de carbono en la atmósfera. La sociedad valora cualquier iniciativa empresarial que tenga entre sus objetivos minimizar su impacto medioambiental negativo, mediante reducción de residuos, de componentes artificiales no biodegradables, de productos químicos tóxicos, de consumo de energías no renovables y de emisiones contaminantes, entre otras acciones posibles. El sector funerario no es ajeno.
4 – CELEBRACIÓN vs PANEGÉRICO
Más alegría y menos tristeza. Más celebraciones alegres y menos funerales tristes. Recordar al fallecido es un consuelo para los supervivientes. Repetir y evocar los recuerdos es parte del camino que tienen que recorrer en el duelo y la celebración de vida lo hace de forma más natural.
Hay una tendencia creciente en centrarse en los recuerdos felices, en lugar de la sensación inmediata de pérdida, que quizá refleje la incapacidad o el miedo de la sociedad moderna para lidiar con el dolor.
5 – ELECCIÓN VARIABLE
Por mucho que la tradición familiar haya acudido siempre a la misma funeraria, es muy probable que las nuevas generaciones no sigan el mismo camino a la hora de decidir. Si existe posibilidad de elegir, hay más probabilidades de cambio, si bien es cierto que la zona geográfica es siempre un factor muy importante a la hora de seleccionar la empresa funeraria.
6 – PERSONALIZACIÓN
Las familias quieren cada vez más participar en el proceso. Los packs de servicios cerrados impiden que los familiares intervengan en las decisiones. Las nuevas generaciones son más participativas y se involucran más en las ceremonias. En estos momentos y según las expectativas de vida, están falleciendo personas que conservan creencias religiosas muy arraigadas y es una de las explicaciones por lo que el porcentaje de este tipo de ceremonias personalizadas es aún hoy minoritario. La personalización es, sin duda, la tendencia de futuro en el negocio funerario.
7 – CREAR RECUERDO
La ceremonia funeraria tradicional y la diseñada como celebración de vida están plagadas de simbolismos y nos ayudan a interiorizar la realidad de la muerte, dan testimonio de la vida del fallecido, fomentan la expresión de dolor según creencias y valores culturales y proporcionan un apoyo necesario.
Nos permiten expresar nuestros pensamientos y sentimientos por alguien que era importante en nuestra vida. Nos animan a recordar a la persona que murió y a compartir nuestros recuerdos únicos con otros, creando esperanza para el futuro.
8 – BIOGRAFÍAS
En la planificación de las nuevas ceremonias, irán teniendo un protagonismo mayor los familiares y amigos del fallecido, que contarán y rememorarán los recuerdos y vivencias comunes.
Un servicio de la empresa funeraria será asesorar y ayudar a redactarlo con estilo ameno. Una posibilidad añadida podría ser su edición en forma de libro que incluya la documentación gráfica (fotos, dibujos…) que quieran incluir. Ofrecer a las familias interesadas la posibilidad de conservar rasgos biográficos del familiar y del amigo como un estímulo literario imperecedero que les haga siempre recordar y pensar en su propia memoria colectiva y familiar. El recuerdo es el último consuelo que queda.
9 – INHUMACIÓN vs CREMACIÓN
A la hora de organizar el funeral surge la delicada cuestión de la elección de modalidad funeraria. El entierro de un cuerpo en un ataúd es hoy el modo funerario principalmente practicado en España. Sin embargo, en los últimos años, la cremación ha experimentado un crecimiento significativo. Podemos pensar que en unos años habrá tantas cremaciones como entierros, sino más.
El entierro y la cremación a menudo se contrastan. No obstante, estos dos tipos de funerales no son necesariamente antagónicos; pueden ser complementarios. De hecho, después de una cremación, la urna cineraria puede ser enterrada.
10 – EXPERIENCIA
La fidelidad es el futuro del marketing funerario. Invertir en la lealtad de marca del cliente es lo mejor que puede hacer un profesional funerario para que su negocio crezca. Se trata de mantener a las familias de clientes que ya tiene. El sector funerario, en su conjunto, cada vez es más competitivo y las empresas deben ofrecer a usuarios y clientes, compromisos y eventos memorables que permitan a la empresa destacar entre sus competidores.
A todo ello se suma que, en muchos casos, el producto que se ofrece es prácticamente idéntico (es commodity, producto genérico, básico y sin mayor diferenciación entre sus alternativas), por lo que la decisión de compra vendrá influenciada, en mayor medida, por la conexión emocional que establezca el usuario con ellas.
11 – EMPATÍA
Aprender a escuchar. A los clientes no les importa cuánto sabes hasta que saben cuánto te importan. La empresa funeraria deberá escucharles para generar en ellos confianza y comprensión. Ser empáticos nos ayudará a pensar con más claridad qué necesita el usuario de nuestros servicios para estar mejor. Comprenderle no significa tener la solución, pero sí nos ayudará a ofrecerle un apoyo moral que sirva para hacerle sentir que no está solo. Las familias necesitan información, atención y afecto.
12 – TECNOLOGÍA
La tecnología como principal protagonista. La implantación de nuevas tecnologías será clave para diferenciarse de la competencia. No sólo para ofrecer servicios más modernos y disruptivos a los clientes, donde puedan conmemorar el recuerdo de su ser querido de forma diferente, sino también para realizar gestiones post mortem y tramitaciones sucesorias sobre la vida digital del fallecido, como pueden ser el testamento inteligente, hacer de albacea digital, indicar las últimas voluntades, preservar el legado digital o realizar un borrado digital o derecho al olvido del fallecido.
No conocemos cómo será el futuro del sector funerario. Pero lo que sí sabemos es que, como en cualquier otro sector, los clientes cambian. Y adaptarse a ellos, a sus nuevos hábitos, gustos y formas de vida resulta necesario para seguir teniéndolos como clientes. El puzzle está cambiando. Adaptarse es la clave.
Autor: Vicente Luis Díaz Pedraza, Economista y Asesor de Marketing