El escrutinio público aumenta su intensidad día a día e invita a todos los agentes sociales a ser cada vez más transparentes. El aumento de los niveles de transparencia es una consecuencia directa de la hiperconectividad y la continua interacción que mantenemos con nuestro entorno a través de las nuevas tecnologías y las redes sociales. Este volumen informativo hace que las empresas que componen un sector puedan perder gran parte del control que pueden ejercer sobre su reputación individual y de conjunto. Ganarse la confianza de la sociedad es vital para su imagen.
Uno de los grandes problemas al que se enfrenta un sector es la falta de credibilidad que el mal comportamiento de algunos agentes instaura entre un amplio segmento de la opinión pública. Si en ese sector, además, existe un alto grado de opacidad la situación se complica más. Los requerimientos en cuanto a niveles de transparencia van a seguir aumentando en la sociedad, y ganar y mantener su confianza es un elemento imprescindible para lograr buena imagen y reconocimiento.
Transparencia del sector funerario
El sector funerario español ha evolucionado en los últimos años hacia una mayor transparencia, profesionalización y mejora de la calidad de sus servicios y productos en sintonía con la sociedad. Aun así, sigue existiendo un déficit de reconocimiento social, que impide que la opinión pública interiorice totalmente la importante misión que el sector funerario tiene en sus vidas. En los últimos años las cosas están cambiando a mejor y a buen ritmo. La balanza entre noticias negativas y positivas se está inclinando a favor de estas últimas de forma notoria, gracias a la actuación de asociaciones nacionales y a la mejora del comportamiento empresarial.
En el sector funerario se observaba, no hace muchos años, una necesidad latente de contar con asociaciones que plasmasen, comunicaran y defendieran intereses del conjunto de la profesión ante organismos públicos y privados, que se enmarcaran en un ambiente de lícita competencia, espíritu de colaboración y ética profesional que desarrollaran en sus afiliados un gran sentido de pertenencia.
Este sentimiento empresarial y profesional de pertenencia a un sector facilita lograr el objetivo común de mejorar la imagen que la opinión pública tiene de su actividad. En este sentido, es importante manejar la publicity, una de las modalidades de comunicación en marketing y que constituía una asignatura pendiente en el sector funerario.
¿Qué es publicity?
La palabra publicity es una palabra inglesa que no debe traducirse por publicidad (en inglés advertising) sino como notoriedad o como técnica que la favorece. Se refiere este término a aquella comunicación en la que el emisor aparente no es una empresa determinada o un sector determinado, sino normalmente un periodista que considera que algún tema relacionado con la empresa o el sector puede ser de interés para sus lectores, televidentes u oyentes. Sería toda aquella información que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncios pagados, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc.
Lo que es indudable es que la publicity, dado que está emitida por un tercero independiente, puede ser tanto positiva como negativa. Debe procurarse entonces que la información positiva que pueda ser favorable y de interés para los periodistas, llegue a éstos lo más fácil y rápidamente posible. Lo que ocurría en el sector funerario es que en la práctica totalidad de los casos sólo llegaba información negativa. La profesión sólo era noticia cuando se hablaba de ilegalidades y de falta de escrúpulos.
Había un claro déficit de transmisión de noticias positivas que había que cubrir porque esta situación de negatividad no se corresponde con la importante función social que la actividad funeraria desempeña. Y en esa línea había que trabajar haciendo llegar a los medios de comunicación todos los esfuerzos inversores en instalaciones y vehículos, en formación y capacitación profesional, en adaptación cultural, religiosa y social y en cualquier aportación que redunde en un beneficio para la sociedad. Afortunadamente, esto se ha hecho y se está haciendo bien en los últimos años.
Compromiso ESG
El compromiso ESG (Environmental, Social and Governance) se ha instalado en el sector funerario y en las empresas que lo componen, avanzando hacia la sostenibilidad y garantizando que sus operaciones y desarrollo, son respetuosas con el medio ambiente, los derechos sociales y la buena gobernanza.
El sector funerario también ha experimentado un desarrollo fundamental propiciado, en esta ocasión, sólo por la iniciativa privada. No existe información sectorial de ningún organismo público que ofrezca un análisis sistemático y actualizado de forma detallada y que concrete los principales aspectos cuantitativos y cualitativos que definan su evolución reciente.
Este vacío lo ha cubierto la Asociación Nacional de Servicios Funerarios Panasef. Es justo reconocer el esfuerzo realizado en estos últimos años que se ha visto materializado con publicaciones y estudios rigurosos.
Cuando la opinión pública se acostumbra a un alto nivel de transparencia corporativa en un sector, su interés por la calidad de sus productos y servicios aumenta y podrá diferenciar qué empresas actúan de manera ética y responsable y censurará y sospechará de todas aquellas que actúen de forma opaca. La sociedad nunca ha tenido tanto poder como ahora para hacer que las empresas se comporten de manera responsable, y las empresas nunca han tenido una mejor coyuntura para hacer de su buen comportamiento una ventaja competitiva. El mensaje es muy claro: a mejor comportamiento, mejor imagen y reconocimiento social.
Un artículo de Vicente Luis Díaz Pedraza, Economista y Asesor de Marketing.