El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas. A continuación, se generan sentimientos y emociones. Estamos hablando de psicología aplicada al marketing, el cual tiene que dar un nuevo giro, puesto que el cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino también valora la vivencia que se le ofrece antes de la contratación y durante su uso. Así, si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y satisface sus necesidades, el éxito está asegurado. El objetivo del marketing, por tanto, es crear esa experiencia positiva.
Marketing experiencial
Los expertos en merchandising (marketing directo en el punto de venta) hace ya muchos años que utilizan olores, colores, música y estilos de decoración para generar sensaciones acordes con los productos, incitando así a su venta. Desde luego, no todo afecta sólo a los sentidos, sino que va más allá y quiere generar y transmitir sentimientos y emociones, evocando experiencias.
Existe en el Marketing una nueva tendencia que incorpora los sentidos en el diseño de los servicios y, con ellos, un mundo de sentimientos y emociones que debe generar experiencias positivas. Ya hace años que sabemos que el color oro da más valor a los objetos que envuelve o contiene, que el azul nos trae sensaciones de frescor, que los olores a tabaco, madera o almizcle recuerdan al varón y que olores más florales nos recuerdan a la mujer. Hace años que existen terapias basadas en los sentidos: cromoterapia, musicoterapia, aromaterapia, entre otras, por citar sólo las más conocidas.
Hoy no hay duda sobre el uso de los colores y sus posibles combinaciones con finalidades terapéuticas. Nadie discute actualmente la conveniencia de usar ciertos colores en los ambientes, para facilitar o controlar determinados estados anímicos. La cromoterapia está presente en el sector funerario y sólo hay que observar el cambio que ha experimentado en los últimos años la decoración de los tanatorios, los colores de los uniformes, de los vehículos e incluso de los féretros, así como los logos corporativos de las empresas funerarias.
Por ejemplo, la musicoterapia hace uso de sonidos, trozos musicales y estructuras rítmicas para conseguir diferentes resultados terapéuticos directos e indirectos a nivel psicológico, psicomotriz, orgánico y energético. La música, bien empleada, puede facilitar el contacto con bloqueos emocionales concretos y producir la catarsis necesaria para la resolución del conflicto. La incorporación de la música en vivo en las ceremonias fúnebres no sólo tiene una utilidad estética, sino que también ayuda a recrear un ambiente propicio para el duelo.
Por su parte, la aromaterapia es un método terapéutico para promover la salud en procesos físicos y anímicos. Utiliza los aceites esenciales de ciertas plantas que facilitan la relajación para promover el control del estrés, la disminución del padecimiento físico y estabilidad emocional. La colocación de difusores aromáticos en diferentes zonas de un tanatorio tiene el objetivo de aliviar y mejorar la situación de dolor de los familiares mediante diferentes aromas.
Un posible ejemplo es colocar en el acceso a las oficinas, difusores con olor a roble y naranja para conseguir una sensación de acogimiento y relajación, mientras que en el espacio anterior a las salas de velatorio se puede optar por el aroma a bambú y a vainilla para propiciar sensaciones positivas. Las posibles combinaciones son muchas.
Creación de experiencias
Las instalaciones funerarias cuentan cada vez más con espaciosos vestíbulos donde se perciben aromas. Las salas están decoradas teniendo en cuenta aspectos psicológicos, son luminosas y amplias, y cuentan con mobiliario cómodo y funcional. Asimismo, cada vez hay más áreas multimedia que permiten el uso y el acceso a las nuevas tecnologías. Hay espacios con botellas de agua al alcance del público, con café, té, aperitivos y cada vez son más frecuentes zonas infantiles que se pueden ver a través del vestíbulo. El ambiente trata de ser acogedor y parecerse, cada vez más, a un hotel de alto standing.
La intención es hacer que la gente se sienta cómoda en un momento incómodo. El diseño y la arquitectura de las instalaciones tratan de dar un poco de aire fresco a una situación que, a menudo, está sumida en la oscuridad y la tristeza. Los jardines interiores, en los que fluye el agua, forman ya parte de la decoración.
Hay una preocupación cada vez mayor por facilitar a las familias todos aquellos bienes y servicios que les hagan vivir la experiencia de los funerales con un carácter más personalizado.
En la actualidad los funerales son cada vez menos lúgubres y ayudan a celebrar la vida y el recuerdo del fallecido. De alguna forma la empresa funeraria pasa a formar parte de la vida de las familias, ayudando a construir una primera experiencia, lo más positiva posible, del inicio del duelo.
Un artículo de Vicente Luis Díaz Pedraza, Economista y Asesor de Marketing.
Ver artículo completo en Revista Funeraria nº 173
Otros artículos de Vicente Luis Díaz Pedraza:
‘Demanda funeraria’, un artículo de Vicente Luis Díaz Pedraza