Entrevistamos a Rafael Urío, Director General de Parcesa

Parcesa es una de las empresas más destacadas del sector, especializada en servicios funerarios integrales con sede en Madrid, con un claro compromiso hacia la excelencia en la prestación funeraria y un marcado enfoque sostenible. Hemos querido conocer de la mano de su director general cuáles son los retos y principales propósitos de Parcesa a corto–medio plazo, así como la opinión de Rafael Urío acerca del momento presente y futuro que vive el sector en nuestro país y algunas de las problemáticas actuales que deberían encontrar una pronta solución para el bien del conjunto del sector y de las familias a las que sirve.

¿Cuál ha sido el desarrollo de la compañía desde sus inicios?

Desde el inicio, hemos dejado constancia de nuestro espíritu innovador y la intención de ser un referente de excelencia en todos los ámbitos. Nuestro primer hito fue implantar en 1990 un concepto de cementerio único en España, el Parque Cementerio de La Paz de Alcobendas (Madrid), ubicado en un entorno natural privilegiado. En 1997, en este mismo recinto, abría sus puertas el Tanatorio Parcesa La Paz (Alcobendas), al que después se sumarían el Tanatorio Parcesa Villalba (Collado Villalba, 2004) y el Tanatorio Parcesa M40 (Madrid, 2009). Además, en la actualidad, gestionamos varios tanatorios y cementerios municipales en la Comunidad de Madrid. También estamos presentes en Segovia con Funeraria El Carmen; en Gijón (Asturias), a través de nuestra filial Funerarias Noega; en Santander (Cantabria) con Grupo Cántabro; e indirectamente en Navarra, con nuestra participada Tanatorios Irache. Todo ello es el resultado de una estrategia de crecimiento ordenado y de una reputación avalada por nuestros prescriptores más importantes: las personas que han depositado su confianza en nosotros.

¿Cómo definiría Parcesa? ¿Qué valores o características destacaría? 

Ayudamos a miles de familias a organizar la despedida de sus seres queridos de forma única a través de la prestación de un servicio funerario integral, desde el lugar de fallecimiento hasta el lugar de reposo, de manera profesional, cuidada, respetuosa e íntegra, tanto si tienen seguro de decesos como si no lo tienen, y al alcance de todos. Tenemos la ambición de alcanzar el mayor reconocimiento de las familias por la calidad de nuestros servicios, instalaciones y equipo profesional, guiados por nuestros valores fundacionales:  Integridad; permanente vocación de servicio; discreción y respeto al sentir de las familias y a la pluralidad de confesiones;  honestidad y transparencia en todas nuestras relaciones; excelencia en nuestras instalaciones y servicios; innovación; cuidado del medio ambiente; fomento del desarrollo de nuestros profesionales; y la solidaridad con la sociedad, con nuestros colaboradores y compañeros.

¿Qué iniciativas se han llevado a cabo desde Parcesa en los últimos tiempos?  Entre todas ellas, ¿cuáles considera de mayor alcance?

En los últimos años hemos ejecutado distintas iniciativas con el trabajo de todo el equipo, entre las que me gustaría destacar:

-Hemos puesto en marcha la Escuela Parcesa, con la implantación de las rutas formativas y certificaciones de los distintos puestos de trabajo de la compañía; y el progresivo establecimiento de la evaluación del desempeño, herramientas ambas de mejora continua, desarrollo profesional e igualdad de oportunidades.

-Hemos desarrollado nuestro sistema de gestión – ERP, que es la base de los sistemas que nutren nuestra gestión diaria en todas las áreas y en el que ya incorporamos las primeras aplicaciones de inteligencia artificial.

-Hemos actualizado y modernizado nuestra imagen corporativa con una estética elegante, que refleja el concepto 360 de nuestro servicio en el que la familia es el centro de todo, y unos colores que transmiten serenidad y nuestro compromiso medioambiental.

-Hemos desarrollado e implantado una plataforma de compras que permite garantizar la trazabilidad y el proceso de contratación con nuestros proveedores.

-Hemos ensanchado nuestra base de certificaciones y reconocimientos de calidad, con la incorporación del Certificado EMAS (Sistema Comunitario de Gestión y Auditoría Medioambiental). Hemos sido también pioneros en la obtención del Certificado AENOR de Compromiso con las Familias y, recientemente, hemos obtenido para nuestro Contact Center la certificación ISO 182951, que establece los requisitos para que las organizaciones con servicios de Contact Center garanticen una atención de excelencia, cumpliendo y superando las expectativas del cliente.

-Hemos potenciado nuestra estrategia de marketing digital y comunicación corporativa.

-Hemos instaurado un sistema de mejora continua y protocolización del servicio que nos ha permitido crecer significativamente en nuestros resultados de satisfacción de cliente (NPS), posicionándonos casi cuatro puntos por encima de la media del sector.

-Continuamos con una vocación clara de crecimiento que ya se inició hace algunos años y que hoy nos permite estar presentes dando servicio a las familias, además de en la Comunidad de Madrid, en Asturias, Navarra, Cantabria y Castilla y León.

¿Cómo abordan la responsabilidad social corporativa en la organización?

Como comentaba antes, la solidaridad es un valor esencial en nuestras relaciones con las familias e instituciones. Nuestra línea de actuación dentro y fuera de la empresa busca alinearse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que marcan la agenda 2030 de Naciones Unidas. Mantenemos un firme compromiso con la reforestación del planeta y la reducción de la huella de carbono. Desde el año 2009, tenemos activa la campaña ‘Un árbol, un recuerdo’, que consiste en regalar a los familiares y allegados que acuden a nuestros tanatorios un árbol para plantar en memoria de su ser querido. Gracias a esta acción, que tiene un alto valor emocional y medioambiental, hemos entregado más de un millón de árboles. Además, desde 2021 colaboramos con el Ayuntamiento de Alcobendas en diversas acciones de reforestación en este municipio, donde hemos reforestado una parte de la zona del Arroyo de la Vega, con la donación de árboles al Ayuntamiento y su plantación, en la que participan directamente el personal de Parcesa, incluido su equipo directivo. Por otro lado, estamos particularmente sensibilizados con la situación de los mayores que viven en soledad no deseada, y tratamos de contribuir a su bienestar. Para ello, realizamos a través de la fundación “Nadie Solo Voluntariado”, un programa de acompañamiento en domicilio que les proporciona el afecto y la ayuda que necesitan. Tenemos también una gran implicación con los municipios donde estamos presentes, apoyando acciones solidarias y aportando ayuda social en los servicios para personas sin recursos económicos. Y, como ya he comentado, somos una empresa que cree en el potencial de las personas y en la igualdad de oportunidades. Por ello hemos creado la Escuela Parcesa, un proyecto que facilita la formación continua de todos nuestros empleados, a la vez que ofrece la posibilidad de crecer profesionalmente a aquellos que lo deseen.

La sostenibilidad es uno de los aspectos en los que trabajan las empresas en los últimos años. ¿Cómo incorpora Parcesa los criterios de sostenibilidad en sus productos y servicios?

En Parcesa buscamos la excelencia medioambiental en todas nuestras áreas de actividad, innovando para mejorar nuestros sistemas de eficiencia energética, reciclaje, recuperación de recursos y reducir nuestra huella ecológica. Estos son algunos ejemplos:

-Contamos con modernas unidades de cremación que incorporan filtros con los últimos avances del mercado, y que garantizan que las emisiones tengan un impacto mínimo en el entorno, cumpliendo ampliamente la normativa ambiental europea y local.

-Todos nuestros vehículos son híbridos o eléctricos.

-El Tanatorio Parcesa M40, inaugurado en 2009, fue el primer tanatorio bioclimático de España, lo que permite un ahorro energético en climatización superior al 30%.

-Todas nuestras instalaciones cuentan con sistemas de iluminación LED.

-En la prestación del servicio funerario, damos prioridad a los productos respetuosos con el medio ambiente: urnas biodegradables, féretros ecológicos…

-Disponemos de sistemas de recuperación calórica de nuestras unidades de cremación y hemos instalado sistemas de tratamiento y recuperación de aguas grises.

-Disponemos de un sistema de gestión online para reducir al máximo el consumo de papel.

Me gustaría destacar también que Parcesa se convirtió en la primera, y hasta el momento, única funeraria de la Comunidad de Madrid en obtener la certificación EMAS (Sistema Comunitario de Gestión y Auditoría Medioambiental) en 2022. Esta certificación, la más rigurosa y exigente en términos medioambientales, otorgada a los centros de Tanatorio Parcesa La Paz de Alcobendas, Tanatorio Parcesa M40, y Tanatorio Parcesa Villalba, representa un reconocimiento a su compromiso con la sostenibilidad y la mejora continua de su gestión medioambiental. No olvidemos que el sistema EMAS es una herramienta voluntaria desarrollada por la Unión Europea que exige altos estándares de transparencia y responsabilidad en la gestión de los recursos. Parcesa ya cumplía con la norma ISO 14001 (sistemas de gestión ambiental), pero la certificación EMAS eleva aún más sus esfuerzos ambientales, obligando a la empresa a monitorear de forma continua el uso eficiente de los recursos, el cumplimiento de la normativa y la implementación de innovaciones para reducir el impacto ambiental. Estas certificaciones subrayan el compromiso de Parcesa con la excelencia en la prestación de servicios funerarios y su enfoque sostenible.

El Parque Cementerio de la Paz es singular, ¿en qué se distingue de otros recintos funerarios?

Efectivamente, el Parque Cementerio La Paz es singular, o así lo piensan muchas familias que han depositado su confianza en Parcesa para abrigar a sus seres queridos. El entorno natural del cementerio; la paz que se respira -como su propio nombre indica-; la homogeneidad de las sepulturas infiere orden, belleza y sosiego; las amplias vistas de un entorno verde y agradable: el perfecto estado del cementerio; y el protocolo de sus inhumaciones, caracterizadas por impregnar de respeto y homenaje al difunto, lo convierten en un lugar de recogimiento y reflexión muy especial. Para todos los que trabajamos en Parcesa, es sin duda un símbolo y un orgullo, y ponemos el máximo esmero en su cuidado y gestión.

Parcesa cuenta con un equipo experto conformado por 270 personas que en todos estos años han acompañado a más de 150.000 familias. ¿Qué importancia le da a la formación continua y al desarrollo profesional de los empleados?

El desarrollo y la formación de nuestro equipo es primordial, y así lo recoge uno de nuestros valores fundacionales que reza literalmente …”Fomento del desarrollo de nuestros profesionales, proporcionándoles la formación necesaria para su crecimiento. Creemos y promovemos la igualdad de oportunidades.” Fruto de este compromiso con nuestros profesionales, nació la Escuela Parcesa, de la que ya he hablado, una plataforma que incorpora y coordina tanto las formaciones digitales como presenciales de cada una de las rutas formativas de cada puesto de trabajo, hasta obtener la certificación de los conocimientos para el desempeño de sus funciones. La filosofía de este proyecto único en el sector es que, desde la posición y el desempeño más básico, pero no menos importante, todas las personas que integran la compañía pueden aspirar al puesto o desempeño más alto de la organización, incluido el mío. Sólo es necesario ir adquiriendo la formación pertinente y optar por las oportunidades laborales que, bien por los puestos vacantes que se produzcan, o bien por el propio crecimiento de la empresa, se vayan generando en la organización. Asimismo, subrayo de nuevo que estamos desplegando la evaluación del desempeño dentro de la organización, en línea con ese espíritu de mejora continua, desarrollo profesional e igualdad de oportunidades.

¿Qué iniciativas desarrollan para fomentar el apoyo al duelo de las familias que cuentan con Parcesa para la despedida de sus seres queridos?

Contamos con psicólogos titulados dentro de nuestra plantilla y equipos preparados de forma específica para acompañar a las familias en un momento tan delicado. Adicionalmente, ofrecemos servicios externalizados de apoyo al duelo para las familias que lo así nos lo soliciten.

¿En qué momento se incorpora a Parcesa? ¿Cuáles son los retos más relevantes a los que ha tenido que enfrentarse?

Me incorporo a este ilusionante proyecto en septiembre del año 2018, después de trabajar en otro proyecto en el sector funerario, y de otras experiencias en puestos directivos en el sector del retail y de la exhibición cinematográfica. Los retos más relevantes son simplemente las ilusiones compartidas desde el principio con la misión y valores de Parcesa, dando continuidad a una labor fantástica de muchos años de esfuerzo y trabajo de todos los profesionales de Parcesa, e impulsar las mejoras pertinentes que requiere en estos momentos la competitividad en el sector, los desafíos tecnológicos y las actuales y futuras necesidades de las familias.

¿Cuáles son las particularidades que le resultaron más interesantes en el momento de asumir este reto en la empresa?

La total y absoluta coincidencia, que ya intuía, pero que pude comprobar en inicio, con los valores fundacionales de Parcesa y la manera de entender las necesidades de las familias. La clara orientación y vocación al servicio de las familias, buscando la excelencia en toda la prestación funeraria, ya sea en el trato humano, el estado de las instalaciones o la integridad y honestidad en la prestación del servicio fueron determinantes para asumir este reto. Sin perjuicio de que acumulaba cerca de 8 años como director general en varias empresas de distintos sectores, mis orígenes profesionales se incardinan en la dirección de Operaciones, con la consiguiente sensibilidad adquirida en la prestación del servicio. La experiencia adquirida previamente trabajando en empresas de capital riesgo contrasta sin duda con el modo de entender globalmente la gestión de la empresa en este nuevo reto que representa Parcesa. Sin olvidar los necesarios objetivos económicos de cualquier empresa que asume unos riesgos e inversiones relevantes que hay que rentabilizar, pero que, sin embargo, no es o no debería de ser incompatible con la búsqueda de un servicio y prestación excelente.

Es más, esto último es imprescindible para garantizar la competitividad a medio y largo plazo, y fundamental también, para generar un orgullo de pertenencia de todas las personas que trabajan en la organización. Parcesa, sin duda, vela por una gestión óptima de sus recursos económicos, lo que además aporta estabilidad a su personal, pero por encima de todo muestra una vocación de excelencia y de servicio a las familias encomiable.

Como director general, ¿cuáles son los objetivos prioritarios que se ha marcado para los próximos meses? ¿Qué cambios o mejoras tiene previsto implementar?

Mis objetivos como director general son los objetivos estratégicos de la empresa, marcados en el Comité Ejecutivo, y giran en torno a los desafíos que nos esperan en los próximos años. Parcesa se encuentra consolidando en estos momentos un cambio tecnológico de primer orden, en el que hemos desarrollado nuestro sistema de gestión, ERP, que mencionaba con anterioridad, incluyendo la inteligencia artificial en algunas áreas o procesos, y en el que ahora la formación y el desarrollo de los equipos es fundamental. Los desarrollos tecnológicos seguirán siendo un desafío en los próximos años. Por otra parte, garantizando y guiados por los valores fundacionales de Parcesa, los próximos retos giran en torno al desarrollo de nuevos servicios y experiencias; potenciar la excelencia y perfecto estado de nuestras instalaciones; y la personalización del servicio a las familias, todo ello acompañado de un ambicioso plan de crecimiento. La base para afrontar estos retos … el trabajo constante y profesional del equipo de Parcesa.

¿Cómo cree que ha cambiado el sector a lo largo de estos 35 años?

El sector funerario en España fue pionero en la implantación de los tanatorios y se caracteriza, entre otras cosas, por la fuerte implantación del seguro de decesos. En estos 35 años el sector se ha desarrollado y se ha profesionalizado, sin apenas dejar área alguna sin analizar o madurar. Pensar en el marketing en el sector funerario hace algunos años podría extrañar. Hoy no se concibe no disponer de un área de marketing potente, o no pensar en el marketing digital y en cómo las nuevas tecnologías nos van a influenciar muchas áreas de la gestión global del negocio.

¿Qué opinión le merece la situación actual del sector?

Vivimos un proceso de concentración en el sector funerario que era evidente que iba a suceder. Hace algunos años la atomización del sector ya nos vislumbraba un periodo de concentración en grandes grupos funerarios, y además focalizado en grandes grupos controlados por compañías aseguradoras. Es importante mantener y respetar las inquietudes y la voz de todos los operadores funerarios. Al fin y al cabo, hay muchos más intereses comunes que los que puedan ser divergentes… El IVA, una normativa clara homogénea y transparente, que defina las reglas del juego y no permita interpretaciones arbitrarias y circunstanciales en cada comunidad autónoma, un código ético consensuado globalmente, una normativa laboral a nivel estatal y otras muchas… En todo ello están trabajando las asociaciones de empresas funerarias. El sector ha realizado y está realizando un esfuerzo encomiable, lo hizo durante la pandemia, esfuerzo como sabemos poco reconocido, por cierto, y lo viene haciendo desde hace mucho tiempo con inversiones relevantes en infraestructuras funerarias cada vez de mayor calidad y con la formación y el desarrollo de todos sus profesionales.

¿Cómo ve el sector funerario dentro de 5-10 años?

El sector continuará con su proceso de integración en grandes grupos en los próximos años y afrontará importantes cambios tecnológicos que afectarán a prácticamente todas las áreas de gestión, desde las infraestructuras y equipamientos que se utilizan en la prestación del servicio… (hornos crematorios, audiovisuales, contact centers, vehículos…) hasta el diseño y contenido de los servicios, adaptándolos a una mayor personalización a los requerimientos y circunstancias de la familia.

¿Qué papel cree que desempeñan las nuevas tecnologías en la evolución del sector?

Como decía, juegan ya y jugarán un papel fundamental en gran parte de la gestión y actividad de cualquier empresa funeraria. Las áreas más evidentes donde jugarán un papel fundamental la tecnología y la inteligencia artificial tanto tradicional como generativa son:

-En el primer contacto con las familias, especialmente aplicable al Contact Center donde Parcesa, por ejemplo, ya utiliza inteligencia artificial para la atención de las consultas o necesidades de las familias.

-En la búsqueda y contacto con las familias, que requieren de asesoramiento y de la contratación de un servicio funerario, tanto en necesidad como en pre-necesidad.

-En el análisis y entendimiento del perfil del contratante, y en el análisis de las necesidades y servicios que solicitan o solicitarán en un futuro las familias.

-En toda la organización de las fases de la prestación del servicio funerario, garantizando la trazabilidad, calidad, productividad y excelencia en todos los procesos del servicio, sin que nada se deje a la improvisación.

-En la personalización del servicio funerario, con nuevas tecnologías de la información y equipamientos audiovisuales que configuren la prestación como un servicio único y personalizado. En definitiva, un homenaje individualizado del ser querido.

¿Qué último mensaje desearía lanzar?

Vivimos un momento apasionante en el sector, con méritos contrastados en la evolución de éste, tanto en su calidad como en su profesionalización. Es importante que grandes, medianos y pequeños operadores funerarios aunemos esfuerzos para resolver los principales problemas comunes que afectan a las familias y al sector, algunos de los cuales subrayo de nuevo:

-IVA reducido.

-Normativa clara, homogénea, evitando discrecionalidad en su interpretación y aplicación, que permita agilidad en las gestiones del desarrollo de la actividad funeraria y evite indefensión a los operadores funerarios.

-Reconocimiento a la labor social y empresarial del sector funerario, incluyéndolo dentro de la cadena sanitaria y haciéndole partícipe de cualesquiera decisiones que afecten a la prestación del servicio a las familias y a su desarrollo.

Más información en www.parcesa.es

Consulta la entrevista completa en el número 181 de Revista Funeraria.