Decesos fideliza

En España el mercado asegurador había alcanzado un alto grado de madurez antes de la actual crisis económica. En los últimos años se ha registrado un fuerte aumento de la competencia en el sector, junto con crecimientos bajos en primas y asegurados por el descenso de la facturación de las empresas y por la reducción de la capacidad adquisitiva de las personas. Este escenario convierte en prioridad estratégica la fidelización de las carteras.

Para las aseguradoras este reto se complica por la competencia intensa en precios, junto con la dificultad añadida de lograr diferenciar sus productos. La distribución multicanal y un cliente cada vez más informado, con un protagonismo creciente de Internet, dificultan la fidelización.

Según se deduce de un estudio de ICEA en 2012, el índice de estancamiento del sector era alto ya que sólo el 50% de la nueva contratación suponía crecimiento sectorial mientras que el otro 50% eran cambios de clientes entre entidades. Si a esto le unimos que el coste de captación se estima que es superior en diez puntos al coste de retener a un cliente, las aseguradoras se ven abocadas al diseño de los mejores programas de fidelización posibles.

El comportamiento de los clientes ha evolucionado de tener un alto grado de fidelidad hacia su aseguradora a tener un alto grado de volatilidad buscando un mejor precio, producto o servicio en función del tipo de seguro que van a contratar. La mayoría de las compañías han desarrollado estrategias destinadas a mejorar la experiencia de sus clientes en el momento de la prestación del servicio. Aunque es acertada, no es suficiente, ya que se estima que el impacto que tiene alcanza sólo al 20% de la cartera. El resto de clientes no tienen mucho contacto con la entidad y se comprueba en muchos casos que incluso desconocen coberturas y servicios de sus pólizas.

Esta problemática generalizada para todos los ramos puede resolverse en mayor medida en las aseguradoras que cuenten entre sus ramos estrella con Seguros Personales como el de Decesos. La experiencia sectorial ratifica que hay ramos con alta volatilidad en los que el factor precio es el principal motivo de compra, como los seguros de automóvil. En otros casos se valoran además otros atributos del producto, especialmente el servicio, como es el caso de Salud y Decesos con menores tasas de caída de cartera.

Continuas acciones fidelizadoras Los Seguros Personales fidelizan mejor al cliente y hay estudios de propensión al abandono que indican que tienen un ratio medio de anulaciones (entre 5 y 10 puntos menor que otros ramos). Decesos es un producto que no se ve afectado por los ciclos económicos y los riesgos del mercado, la prima media y la siniestralidad se mantienen razonablemente estables. La propia esencia finalista de la prestación del Seguro de Decesos hace que el horizonte temporal de relaciones entre cliente y aseguradora sea muy amplio, lo que permite diseñar continuas actuaciones fidelizadoras.

En general, y sobre todo para las aseguradoras multirramo, las acciones dirigidas a mejorar los ratios de caída de cartera deberían centrarse en el cliente, considerando como tal a la unidad familiar. La fidelización mejora segmentando a los clientes atendiendo a sus circunstancias individuales, que permiten actuaciones de venta de otros productos y servicios (cross-selling y up-selling) y está demostrado que la propensión al abandono disminuye cuanto mayor es el número de pólizas suscritas con la misma entidad.

El actual Seguro de Decesos configurado como un Seguro Multirriesgo favorece estas acciones. Su cobertura principal es la prestación del servicio fúnebre y hoy es habitual que la acompañen otras coberturas, garantías y servicios. Detrás está una idea de prestación continuada de servicios al asegurado con una cobertura integral de todos los riesgos que puedan afectar a la familia como cliente. Y es que, normalmente, la póliza de Decesos incluye varios asegurados, todos ellos potenciales clientes para la cobertura de otros riesgos complementarios, incluso no relacionados. No cabe duda pues que Decesos fideliza.

Artículo de Vicente Luis Díaz Pedraza, economista, asesor de marketing y colaborador de Revista Funeraria. Extraído de la revista Actualidad Aseguradora.