El valor de lo intangible, por Vicente Luis Díaz Pedraza (‘El valor de lo intangible’)
Una empresa funeraria no vende féretros, ofrece una experiencia, un intangible. Su misión es satisfacer la necesidad humana más ancestral, ayudar a familiares y amigos a dar el último adiós al ser querido con dignidad y respeto. La empresa funeraria debe adaptarse a una sociedad plural y saber responder a sus expectativas religiosas, culturales y sociales, ayudando a superar el shock emocional y a elaborar los primeros pasos del duelo.
En el sector funerario, la mayoría de los productos son prácticamente idénticos (commodities). Las salas velatorio, los vehículos fúnebres, los féretros, las coronas, las esquelas, las unidades de enterramiento… no diferencian, definitivamente, una empresa funeraria de otra. En cambio, el cómo se desarrolle la prestación del servicio en su conjunto y la experiencia que viva el cliente (familiares, amigos y conocidos), sí las diferenciará. Si la empresa funeraria, servicio a servicio, cumple con las expectativas de sus clientes, se posicionará con una imagen positiva en el entorno económico y social en el que presta su actividad.
La clave del diseño del servicio funerario es cuidar los aspectos intangibles, gestionar emociones. Debe ser una proposición de valor completa en la que se integran elementos emotivos y racionales. Las empresas funerarias deben realizar mapas de experiencia, analizando qué demanda el cliente en cada fase del servicio (información, asistencia, contratación, colocación, velatorio, traslado, inhumación o incineración). Su equipo humano será el alma del funcionamiento de la experiencia que el cliente vivirá con la empresa. El éxito dependerá de su aptitud, actitud, comprensión y dedicación.
Cuando la experiencia del servicio deja indiferente, la empresa cae en el olvido. Basta con que resulte negativa, para que no vuelva a contratarse ni a recomendarse. Hacer que se cuente con la empresa funeraria otra vez, pasa por saber cuidar la fibra sensible del cliente. Dejar un buen recuerdo es fundamental, porque constituye la mejor herramienta de fidelización. Sentir humanidad es lo que más se valora por parte de familiares y amigos cuando se pierde a un ser querido. Todo, al final, es intangible.
Quiero dejar una frase que me gusta recordar para poner en valor lo intangible: “La gente olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”Maya Angelou, escritora estadounidense (1928-2014).
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